O impacto real dos pequenos perfis de microinfluenciadores

Eles não possuem milhões de seguidores mas têm aquilo que o mercado mais disputa, que é a credibilidade, identificação e fidelidade.

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Por Ana Beatriz Vieira e Elen Faria

O instante antes do clique

Beatriz passa o dedo pela tela como quem respira: automática, contínua, quase sem perceber que o corpo inteiro entra no ritmo do feed. É fim de tarde, e a luz que entra pela janela desenha uma linha dourada sobre a cama desarrumada — o lugar onde ela costuma estudar, responder mensagens, rever trabalhos da faculdade e checar as novidades do Instagram sempre no mesmo ritual: abre o app, rola três vezes, retorna, compara, salva conteúdos para ver mais tarde e segue. Um ciclo diário, quase sempre no mesmo horário e por horas, como quem procura companhia no brilho do celular.

No celular, o feed corre acelerado, com vídeos curtos, resenhas de beleza, recomendações de roupas, rotinas estéticas, “favoritos do mês”. Todo esse universo se mistura a stories de amigos, a anúncios personalizados e a pequenos fragmentos de vida que parecem íntimos demais para serem de estranhos.

É nesse fluxo constante que um vídeo lhe prende os olhos. Uma micro-influenciadora — dessas que falam olhando para a câmera como se conversassem com uma amiga — apresenta um hidratante facial com textura leve, brilho suave e promessas que se encaixam perfeitamente no que Beatriz acredita estar procurando. A legenda diz: “usei por meses, mudou minha pele”.

Foto: Beatriz Martins, 23 anos, universitária

Beatriz observa, pausa, volta alguns segundos, sente que conhece aquela micro-influenciadora. É como se ela confiasse não só na indicação, mas na pessoa.

Um clique depois, o produto está no carrinho. Outro clique, e ele está a caminho.

Ela ainda não sabe, mas essa compra — e tantas outras — faz parte de um movimento que revela muito sobre a nova economia digital e sobre como desejos, vínculos e influências moldam a vida de milhões.

Uma economia construída sobre vínculos, apesar do nome surgir limitado, os microinfluenciadores conquistaram o mercado justamente por ultrapassarem a barreira dos números. Comunidades menores permitem vínculos maiores, e é desta relação que nasce o poder da influência e profundidade.

De acordo com Carta Capital, perfis entre 10 mil seguidores à 1 milhão de seguidores apresentam taxas de engajamento superiores às de grandes influenciadores, criando um ambiente fértil para parcerias mais orgânicas. E criam um laço importante de confiabilidade entre seus respectivos telespectadores. De acordo com a matéria, artistas que mesmo possuindo maiores números de seguidores não transmitem a mesma confiabilidade que um micro influenciador, devido a maior compatibilidade com a realidade da maioria dos brasileiros, ou seja, quanto mais compatíveis os internautas sentem-se maiores as chances de um público fiel e conciso.

E, como toda relação, envolve riscos, tensões e responsabilidades.

A influência que cabe na mão

Nos últimos anos, a presença dos micro influenciadores nas redes sociais cresceu de maneira exponencial. Diferentemente das celebridades que acumulam milhões de seguidores, esses criadores de conteúdo com públicos menores e altamente engajados vêm conquistando espaço na rotina do consumidor digital. Seu poder não está no alcance absoluto, mas na proximidade, na identificação e na sensação de autenticidade que promovem.

Para as marcas se tornaram peças estratégicas no tabuleiro do marketing digital. São vozes capazes de traduzir produtos, comportamentos e estilos de vida de forma menos publicitária e mais cotidiana, moldando desde decisões de compra simples do dia a dia até tendências culturais que se espalham pela internet e mundo afora.

Segundo uma matéria realizada pelo jornal USP em 2021, houve um crescimento de 40% nas compras online por influência de criadores de conteúdo na internet, com base na pesquisa realizada pela Elizabeth Saad jornalista e estrategista digital, o uso intensivo das redes sociais no Brasil impulsionou a consolidação de uma economia baseada na influência.

Hoje, a opinião de um criador de conteúdo pode determinar o sucesso de um lançamento, redirecionar comportamentos de consumo e transformar a maneira como o público escolhe onde investir seu dinheiro.

É nesse ambiente — simultaneamente íntimo e publicitário — que Beatriz navega todos os dias. 

Gráfico do crescimento do marketing de influência no Brasil de 2022 - 2025.

Fontes: NerdWeb,  Sebrae Paraná e Mundo do Marketing

Quem é Beatriz Martins e por que ela representa tantos de nós ?

Beatriz, 23 anos, estudante de Publicidade e Propaganda, segue influenciadoras que considera “gente como a gente” — mulheres reais, com rotinas reais, com vidas que parecem caber dentro da dela. “Interajo quando faz sentido. Quando sinto que a recomendação é honesta”, comenta. 

Ela observa se o influenciador realmente usa o que divulga. Evita perfis que “publicam qualquer coisa” e busca naturalidade, espontaneidade e coerência.

Mas essa confiança nem sempre protege.

Há alguns meses, ela comprou uma roupa que parecia perfeita nos vídeos: tecido fluido, caimento impecável, cor vibrante. No dia em que o pacote chegou, Beatriz abriu a caixa ainda no corredor, sem tirar a mochila das costas. O cheiro químico foi a primeira pista de que algo estava errado.

O tecido áspero arranhou seus dedos .A cor, que era tão viva nos vídeos, parecia lavada .A costura cedeu com um simples movimento.

“Fiquei brava comigo mesma. Pensei: ‘por que eu acreditei tão rápido?’” 

Foi uma frustração dupla: com o produto e com sua própria confiança.

Esse episódio marcou sua rotina e a partir dali, nada mais entraria no carrinho sem investigação profunda: comentários, resenhas, avaliações, comparativos, Reclame Aqui.

Sua rotina digital acompanha essa mudança: checa notificações ao acordar, consome conteúdo no café, assiste tutoriais nos intervalos das aulas, salva referências para usar na profissão e, à noite, mergulha no território onde mais se sente consumidora: o TikTok e o Instagram.

Ela tem influenciadoras preferidas para cada momento do dia — como se cada uma ocupasse um espaço emocional específico na sua rotina.

A construção da influência de Erika Galhardi

Foto: Erika Galhardi, 57 anos, microinfluenciadora

Erika Galhardi, com 9.800 seguidores e uma comunidade fiel, começou sua trajetória de forma orgânica: rezando online durante a pandemia.

 “Comecei a fazer lives, virei modelo madura, comecei a rezar no Instagram”, comentou. 

Seu público encontrou nela acolhimento espiritual, leveza e conexão .E Erika encontrou, nesse vínculo, uma responsabilidade que não imaginava.

Hoje, filtra campanhas com rigor:

“Não posso vender algo em que eu não use ou acredite”, afirma Erika. 

Para ela, a influência não é estética, é ética.

Postagem do instagram da @erikagalhardi

Seu nicho mistura fé, elegância e maturidade. Embora pareça segmentado, é altamente engajado pela comunidade dela. É justamente esse tipo de engajamento que impacta consumidoras como Beatriz.

O olhar do mercado para os micro-influenciadores 

Entrevista Marina

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Para entender o olhar do mercado, conversamos com Marina Peixoto, estrategista digital. “O que mais pesa é entender se o estilo de vida daquele influenciador se encaixa na marca”, comenta Marina. 

Marina explica que micro-influenciadores têm poder profundo, especialmente quando o objetivo é gerar conexão emocional com um público já familiarizado com a marca.

Ela também fala sobre um ponto crítico: o público mudou — está mais crítico, mais vocal e menos tolerante.

“O influenciador não é vendedor. Ele amplifica a mensagem da marca.”

E essa amplificação precisa ser cuidadosa. Ela lembra de um caso em que um micro-influenciador publicou conteúdo sem autorização e sem marcar publicidade — gerando um problema ético com impacto direto na credibilidade.

Para Marina, o futuro da influência depende de três pilares: autenticidade, transparência e profissionalização.

Marina Peixoto, 31 anos, Publicitária e

Estrategista Digital na Auge Marketing

O consumo como companhia nos dias ansiosos

Ana Luiza, de 24 anos, representa outro perfil da nova economia da influência: a consumidora emocional.

Às nove da noite, sozinha no quarto iluminado pelo brilho azul do celular, ela encontra no feed uma sensação de presença.

“Quando fico sozinha ou ansiosa, entro no TikTok. Parece que todo mundo está falando comigo”, afirma. 

Em uma noite difícil, comprou um skincare completo recomendado por uma criadora que acompanhava há meses no próprio Tiktok, o TikTok Shop. Os produtos irritaram sua pele, e logo ficaram abandonados na gaveta. “É como se meu cérebro agisse antes de mim”, comenta quando vê uma publicidade na platadorma. Ela revela a vulnerabilidade de uma geração que tenta equilibrar desejo, ansiedade, pertencimento e algoritmos todos ao mesmo tempo, fica ainda mais díficil com a facilidade de compra.

Foto: Ana Luiza Fernandes, 24 anos, Comércio Exterior

Acontece que o TikTok Shop — ambiente que facilita compras diretas a partir de vídeos e lives — não é mais uma promessa: é hoje o canal dominante do social commerce global, responsável por cerca de 68,1 % do valor transacionado em social-commerce.

No Brasil, em apenas alguns meses desde o lançamento, a receita média diária da plataforma multiplicou por 26, um reflexo do poder de alcance e da confiança gerada por micro-influenciadores.

O círculo que se repete

Voltamos ao início.

Beatriz, sentada no quarto iluminado pela última luz do dia, rolando o feed como quem busca algo que ainda não sabe nomear.

Ela não está apenas comprando produtos .Está comprando narrativas. Sensações. Promessas de pertencimento.

A economia da influência mora exatamente nisto, as interseções entre rotina e desejo, entre confiança e decepção, entre o que é real e o que se deseja.

Beatriz continua a rolar a tela. E, como milhões, continua procurando aquilo que todos procuramos, alguém que indique, explique, acolha — e que não decepcione.